Фокус-группа

Метод фокус-группы (фокусированное интервью) представляет собой, по сути дела, дискуссию, в ходе которой выясняется отношение потенциальных клиентов к тому или иному виду деятельности. 

Из собственной практики могу твёрдо и уверенно сказать, что этот метод ГЕНИАЛЕН! Не надо быть бабкой-гадалкой или иметь магический шар, чтобы заползти в голову к клиенту и угадать, какой прайс ему понравится, какие фотографии в портфолио зацепят его, что будет клиенту интересно почитать на сайте. Всё проще! МЫ МОЖЕМ ПРЯМО У НИХ СПРОСИТЬ ОБ ЭТОМ!

Смысл метода

В классическом понимании, фокус-группа - это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы. НО  для нас собрать ВМЕСТЕ участников опроса будет затруднительно, поэтому мы можем опросить их просто по отдельности в живой, лёгкой и непринуждённой беседе. Большинство фотографов работает в среднем сегменте, а если мы оглянемся на своё окружение, то увидим, что многие из наших близких и друзей тоже подходят под описание нашей целевой аудитории. Так как они наши друзья, то мы, конечно же, можем пригласить их на чашечку чая и помочь разобраться в составлении, например, работающего прайс-листа. Обычно такие разговоры всегда вызывают интересные дискуссии, по итогом которых мы можем сделать для себя неожиданные, но полезные выводы! Никто не угадает лучше пожелания клиентов, чем сами клиенты! Смысл в том, что мы показываем варианты прайсов и спрашиваем, что им понравилось, что нет, что стало понятно, что заставило усомниться и т.д.

Из личного опыта

Ниже я опишу несколько исправлений, которые я сделала как раз на основании таких опросов. Эти разговоры мне помогли посмотреть на прайс ГЛАЗАМИ клиентов и сделать его максимально понятным и привлекательным для них. Для разговора с друзьями я приготовила 5 прайсов: 2 варианта своих и 3, которые мне понравились у коллег (да, изучать рынок необходимо).

Меняем сложное на простое

Было в прайсе: 

• Вариант 1. Кроме 20 фотографий с обработкой, в фотосъёмку входят все фотографии после конвертации (с исправлением баланса белого и экспозиции).
• Вариант 2. Кроме 20 фотографий с обработкой, в фотосъёмку входят все остальные фотографии с первичной обработкой. 

Стало в прайсе: Кроме 20 фотографий с обработкой, в фотосъёмку входят все хорошие дубли (с коррекцией света, контраста и температуры).

Выводы. Клиентам абсолютно не понятно, что такое конвертация, поэтому и никакого эффекта оно не производит на них. Совсем не ясно много это или мало, важно или не важно. Лучше выбрать ПРОСТУЮ И ПОНЯТНУЮ формулировку, а главное ПОЗИТИВНУЮ: все хорошие дубли. Такая формулировка даст понять, что это крутой бонус к съёмке, да ещё и качественный, указано же, что ХОРОШИЕ дубли, а не просто весь оставшийся мусор, который, так уж и быть, фотограф отдаст. Ещё и ценность поднимается за счёт того, что над этими кадрами тоже работали, корректировали свет (вместо загадочной экспозиции), температуру (вместо ещё более загадочного баланса белого) и т.д. лучше использовать коррекция, вместо "исправление", так как исправление говорит о том, что было не очень, но мы исправили и получилось что-то более-менее, а "коррекция" несёт более позитивную оценку: было нормально, а стало ещё лучше.

 Да, абсолютно каждое слово имеет значение, особенно в такой важной точке контакта с клиентами, как прайс-лист.

И это касается любых сложных понятий, которые понятны только фотографам (боке, шумы и т.д.), всегда помним, что наши клиенты — это НЕ ФОТОГРАФЫ!

Показываем примеры обработки

Очень многие участники фокус-группы говорили о том, что лучше всего показать, чем рассказать, поэтому желательно сделать примеры с фотографиями до и после обработки, а так же сравнить коррекцию всех хороших дублей. Это очень демонстративно!

Можно в прайсе просто сделать активную ссылочку. Допустим: 

Примеры обработки можно посмотреть здесь. 

Таким образом, мы не перегрузим прайс информацией, а просто деликатно выведем потенциального клиента на ещё одну статью в блоге или альбоме в соц.сетях (если пока нет сайта).

Большинство участников опроса подтвердили, что интересно было посмотреть процесс работы: сразу повышается ценность работы фотографа, так как многие думали, что такие кадры сразу же вылетают из фотоаппарата, а фотограф только кнопку нажимает и вся его работа заканчивается на этапе, когда фотосъёмка закончилась. Но посмотрев результаты дальнейшей работы, стало понятно, что фотограф ещё долгое время работает со снимками клиентов, чтобы они получили качественный и красивый результат.

Важно! Демонстрируя до и после необходимо, чтобы и исходники были хорошие. Помним, что мы снимаем и так круто, а потом делаем ещё круче! Такая позиция привлекательнее, чем: мы снимаем ужасно и потом мы круто исправляем!

Показываем примеры всей фотосъёмки

Именно здесь было АБСОЛЮТНОЕ согласие всех участников опроса. Всех их интересовал один вопрос: "Где можно посмотреть пример ПОЛНОСТЬЮ ГОТОВОЙ фотосъемки?"

Логично! Они не хотят покупать кота в мешке. Согласитесь, что когда, например, мы хотим заказать кухню, то компания, которая нам предложит посмотреть готовые результаты, например, в выставочном зале, заслужит больше нашего доверия, чем компания, которая демонстрирует только фасады! 

Также и дизайнеры интерьера ценней те, которые показывают не только отдельный картинки 3Д ИНТЕРЬЕРА, но и могут спокойно показать примеры как визуализации интерьера, так и его реализации. И чем больше таких примеров и законченных заказов, тем больше доверия наших клиентов.

Поэтому периодически публикуем в блог примеры готовых съёмок - это поможет и дополнительно поднять интерес к сайту. Опубликовали одно фото в Инстаграм и тут же написали, что "Всю фотосъёмку этой замечательной семьи вы можете посмотреть на сайте" и, конечно, дали ссылочку! Доказано статистикой переходов, что СПРОС НЕВЕРОЯТНЫЙ!

Цена фотокниги

Здесь вышло совсем смешно. На примере прайса, где фотосъёмка стоила 15 000Р и в которую входила книга, я спросила участников опроса: "Как вы думаете, сколько из стоимости фотосъёмки уходит на книгу?" Тадааам! Многие были убеждены, что это 800р-1500р, а всё остальное зарабатывает фотограф. Ох, найти бы нам таких производителей книг, которые делали бы крутую большую книгу за 800р. и только 3 человека навали бОльшую стоимость, как выяснилось, это были люди, которые немного знакомы с фотосъёмками, например, уже пользовались услугами фотографа.

Вывод: либо писать стоимость книги в скобках, либо включать в стоимость фотосъёмки только свои услуги - то есть только создание МАКЕТА фотокниги, а книгу клиент сможет выбрать сам исходя из своего желания и возможностей.

Если мы работаем в премиум-сегменте, то тогда тут другой разговор, здесь уже не надо загружать клиента  делением вёрстки и самой стоимости книги.  Им важно "всё под ключ". Я уже включаю в стоимость фотосъёмки стоимость ВСЕЙ книги, а клиентам только предлагаю выбрать варианты кожи для обложки и фотографии, которые мы будем включать в книгу. Оставляю только самое приятное и творческое, а уже цены или деление моих услуг вёрстки и услуг печатников не показываю. Это для них лишняя информация.

В премиум-сегменте % стоимости книги не такой большой, как процент в среднем сегменте.

И повторюсь, что многие не готовы платить СРАЗУ за книгу, не зная каким будет итог фотосъёмки. Это особенно актуально для среднего сегмента, когда  клиентам принципиально важно, что входит в пакет услуг и как это отражается на стоимости.

Количество фото

Ох, это самый дискуссионный вопрос! Кому-то достаточно 10 фото, кому-то: чем больше, тем лучше, кому-то надо ВСЁ ,ВСЁ, ВСЁ! Очень интересно слушать логику и рассуждения по этому вопросу. Для себя, на основании ответов, я определила, что в среднем пакете делаю 20-25 фотографий с художественной обработкой + ХОРОШИЕ ДУБЛИ. 

Кстати, это очень классная идея даже для разговора в Инстаграм. Можно сделать пост-вопрос для клиентов.

Добрая беседа, а не спор

Да, мы НЕ СПОРИМ с клиентом, даже когда он говорит "ХОЧУ ВСЕ ФОТКИ И ПОБОЛЬШЕ!", а внимательно выслушиваем, заинтересованно (это же нам нужно и он любезно тратит своё время), а потом задаём несколько вопросов:

• А почему так важно получить все фотографии?
• А если будет 20 фото, но прям крутых?

Так мы сможем понять истинную причину. Я выяснила, что ВСЕ фоточки нужны тем, кто хочет выбрать из них хотя бы 20 для себя. Так как, если я отдам 20, то им понравиться может только 5, а это слишком дорого за всю стоимость фотосъёмки, поэтому я включила в фотосъёмку пункт, что КЛИЕНТ САМ выбирает кадры для обработки. Таким образом, он может быть уверен, что ему понравятся ВСЕ 20, а мне, как фотографу, проще и лучше для качества обработать 20, чем ВСЕ.

И так по любому вопросу, где мы видим, что явно нас не устраивает ответ, то мы не учим нашего собеседника и не спорим с ним, а деликатно пытаемся узнать, в чём скрыта тайная причина (она есть всегда) и стараемся так изменить прайс и информацию к нему, чтобы клиенты думали и рассуждали в ПРАВИЛЬНОМ для нас русле.

Вопросы для разговора

Кроме вопросов, которые мы разобрали выше, можно узнать и многое другое. Главное - выбрать одну тему, чтобы не загружать участников вопросами, а очень легко и непринуждённо рассуждать с ними на какую-то одну тему. Разговор должен быть простым и лёгким. Не стоит задавать один общий вопрос: " как ты думаешь, каким должен быть прайс?" участник же не маркетолог, чтобы прочитать лекцию на эту тему. Наша задача составить, к примеру, 10 одинаковых точных вопросов и задать их всем участникам опроса. То есть, для статистики ответов, вопросы должны быть ОДИНАКОВЫМИ! Например:

 Аня, посмотри пожалуйста на 5 распечатанных прайсов (не надо сразу указывать какой из них наш, иначе слушатель просто будет стесняться из-за вежливости сказать что-то не очень приятное про наш прайс).  Мне очень важно и интересно твоё мнение. Я его очень ценю. (да, да, такими тёплыми фразами мы повышаем уровень заинтересованности собеседника в ответах).

1. Какой прайс тебе больше нравится/не нравится по дизайну. Почему?
2. Какой прайс тебе больше нравится/не нравится по соотношению стоимости к пакету услуг. Почему?
3. Какие пакеты услуг тебя привлекли больше всего. Почему?
4. Что для тебя было бы важно получить в пакете услуг. Почему? (можно составить список из пунктов, что может быть включено в такой пакет)
5. Что тебе понятно/не понятно в прайсе. Почему?
6. Что тебе интересно узнать ещё о фотосъёмке, чего нет в прайсе. Почему? (можно тоже предложить список: посмотреть готовую съёмку, посмотреть до и после, посмотреть как проходит съёмка (бекстейдж) и т.д.)
7. Как тебе удобно получать и смотреть прайс. Почему? (на сайте, где можно ещё посмотреть доп. информацию, текстом в сообщении, картинкой в сообщении, получить на почту PDF и т.д.)
8. Ты считаешь стоимость услуг фотографа нормальной/завышенной/заниженной. Почему?
9. Ты уже заказывала фотосъёмку? Если да, то как на тебя повлиял прайс? Что было ведущим при твоём выборе?
10. Какие доп. услуги тебе были бы интересны? (книги, печать холстов, открытки, дополнительная возможность обработки фотографий и т.д.)

Какие ещё темы могут быть?

Такие опросы можно устраивать по разным поводам. У нас всегда полно того, что можно улучшить!

• Портфолио.
• Темы для статей в блоге.
• Идеи фотосъёмки.

Чем больше мы ориентируемся НА КЛИЕНТОВ, тем выше наша ПРИБЫЛЬ! Наш прайс должен идеально подходить под желания и потребности клиентов!

Домашнее задание

Сделать опрос 10 человек, подходящих по вашу ЦА на 1 любую интересующую вас тематику.

П.С. Коллеги, если эта тема стала вам интересна, то напишите, пожалуйста, об этом в комментарии и я сделаю вторую тему в отношении фокус-группы для портфолио и расскажу, к каким выводам пришла я сама и какие точные вопросы вы можете задать при своём опросе.

*Важное о комментариях. Обязательно к прочтению.